Hiihtäjä Iivo Niskanen on saanut kuluvana vuonna julkisuutta sillä, että on tuonut sponsorinaan olevaa Red Bull -energiajuomamerkkiä esille myös sellaisissa yhteyksissä, joihin moinen toiminta ei Niskasen ja Suomen Hiihtoliiton sopimuksen mukaan kuulu. Aiemminkin moni on pyrkinyt kiertämään mainospykäliä, ja tiedotusvälineiden suhtautuminen yritys- ja tuotenimiin urheilussa on ollut kauniisti sanottuna vaihtelevaa.

Tämäkään kirjoitus ei taatusti ole erityisen kattava, sillä huomaamatta on jäänyt taatusti monia sellaisia menestyneitä suomalaisseuroja, joiden nimistä voi löytää kaupallista taustaa.

Yleensä yleis- ja muutkin urheilijat suostuvat käyttämään edustustehtävissä lajiliittojensa virallista asumerkkiä, vaikka voimassa olisi henkilökohtainen sopimus toisen merkin kanssa. Adidaksen tuella ja varusteissa jo vuosia juossut Arto Bryggare toimi kuitenkin toisin, kun Suomen Urheiluliitto vaihtoi asukumppaninsa Adidaksesta Karhuun vuosiksi 1985–88.

Kokonaan Bryggare ei pystynyt välttymään Karhun vaatteiden käyttämiseltä, mutta hänen tapanaan oli edustustehtävissä ottaa Karhu-paita pois jokseenkin heti maaliintulon jälkeen, jotta "väärän" merkin saama mainos jäisi mahdollisimman vähäiseksi. Mielenkiintoinen on myös Juoksijan 9/1986 kansi: ilmiselvästi Stuttgartin EM-kisoissa otetussa kuvassa "Artsi" on Adidaksen verryttelypuku päällään Tuija Helander-Kuusiston ja Mikael Ylöstalon kultatuolissa. Kaiken järjen mukaan Bryggaren olisi tuollaisessakin tilanteessa kuulunut pukeutua Karhun eikä kilpailevan merkin asuun.

Bryggaren toiminta ei ymmärrettävästi miellyttänyt Karhua, ja Suomen Urheiluliitokin yritti saada aituria ruotuun. Virallista rangaistusta "Artsille" ei kuitenkaan käsittääkseni annettu.

Vuoden 1988 jälkeen SUL:n viralliseksi varustetoimittajaksi tuli Kappa, mutta tuon merkin tamineissa Bryggare taisi joutua aitomaan vain hallimaaottelussa Ruotsia vastaan 1991 sekä kesäolympiakisoissa 1992. Sitä en muista, kuinka myöhempi kansanedustaja toimi noissa tapahtumissa maaliintulonsa jälkeen.

Mielikuvani mukaan Bryggare moitti viitisentoista vuotta sitten tuolloisia urheilijoita siitä, että nämä ovat valmiit myymään sielunsa pienestä rahasummasta, ja väitti samalla, ettei itse koskaan ajatellut kilpailuissa sponsoreita. Lausuntoa voi pitää varsin hupaisana samoin kuin sitä, että Bryggaren nimi esiintyi keväällä 2006 lehti-ilmoituksessa, jossa suuri joukko erilaisia julkkiksia ilmoitti valitsevansa ensi sijassa suomalaisen tuotteen ja palvelun.

Adidas-tuotteita toi Suomeen vuosina 1961–2000 Virsu Oy, jonka perustaneet koripalloilijat Oiva Virtanen ja Timo Suviranta myivät yhtiönsä Kaukomarkkinoille 1986. Arto Bryggaren toinen aviovaimo on ollut Timo Suvirannan juoksijatytär Lotta, mutta tiedossani ei ole, minkä verran vuonna 1990 tapahtunutta avioitumista mahdollisesti edisti "Artsin" tausta vannoutuneena Adidas-miehenä. Avioliiton kestävyyttä into ei ainakaan ole taannut, sillä Arto ja Lotta ovat tämänvuotisten lehtiuutisten mukaan eroamassa.

Arto Bryggare ei kuitenkaan ollut niin periaatteellinen kuin 800 metrin MM-hopeaa 2013 juossut Nick Symmonds. Brooks-merkin kanssa sopimussuhteessa ollut Symmonds jäi pois MM-yleisurheilusta 2015, koska ei suostunut allekirjoittamaan Yhdysvaltain lajiliiton urheilijasopimusta, joka velvoitti käyttämään kisoissa Niken asuja.

Harri Kirvesniemi ei Arto Bryggaresta poiketen karsastanut huippuvuosinaan Karhun mainostamista – päinvastoin. "Hartsa" hiihti uskollisesti Karhun suksilla, ja kilpailu-uransa jälkeen hän pääsi merkin suksitoiminnan tuotepäälliköksi, tehtaanjohtajaksi sekä toimitusjohtajaksi. Viimeksi mainittu pesti päättyi yhtiön konkurssiin, mutta Kirvesniemi on jatkanut Kiteellä samassa tehtävässä uudessa yrityksessä.

Aivan mutkattomasti Karhun mainostaminen ei aina sujunut. Muistan kuulleeni, että Harri kilpaili jossain vaiheessa uraansa mieluiten vuoden ellei parinkin ikäisellä suksimallilla, koska oli huomannut sen uusimpia Karhuja paremmaksi. Tuoreimmat sukset olivat erivärisiä kuin ylivuotiset, mutta tästä selvittiin maalaamalla. Myös uusien suksien pohjakuvio poikkesi vanhoista, joten joku katsoja olisi voinut kilpailujen jälkeen hoksata Kirvesniemen suihkineenkin vähän iäkkäämmällä kalustolla. Niinpä Harrille piti yrittää antaa välittömästi maaliintulon jälkeen uudet sukset, joita hän sitten saattoi vapaasti heilutella yleisön nähden.

Moottoriurheilijat eivät tunnetusti ole juuri pihtailleet "Mallun" eivätkä muidenkaan savukemerkkien mainostamisessa, eivätkä tahtia takavuosina juuri hiljentäneet edes tupakan mainoskiellot. Niiden kiertämisessä on osoitettu melkoista luovuutta.

Ainakin rallicrossajaja Matti Alamäen asuissa ja autossa näkyi 1980-luvulla "tuotemerkki" North Racing, jonka tunnus oli – kuinka ollakaan – samanlainen kuin North State -tupakalla. Colt-merkkiä taasen puffattiin muistaakseni muun muassa Oolt-nimellä, joka oli kirjoitettu samanlaisin kirjaimin kuin savukkeiden nimi, eikä punaista hammasraitatunnustakaan ollut jätetty pois.

Mainoskieltojen rajoilla taiteilu ulotettiin muihinkin kuin varsinaisiin kilpailijoihin. Pitkäaikainen autourheilupomo Antti Syvälahti kertoo muistelmakirjassaan siitä, kuinka Rettig-yhtiö kustansi hänet sekä toimittajat Juhani Melartin ja Erkki Vanhasen vuonna 1989 Englantiin seuraamaan F3-kilpaa. Vieraille annettiin lisäksi pusakat, joiden rinnuksissa luki Coltin logossa Syvälahdella Antti, Melartilla JuMe ja Vanhasella Eki. Kirjassa puseroita sanotaan matka-asuiksi, mutta ilmeisesti kolmikko sai tamineet pysyvästi omikseen. Sitä en tiedä, minkä verran he ovat käyttäneet asuja jälkeenpäin.

Todella pitkälle vietyä sääntöjen testaamista olen huomannut ruotsalaisen Per Eklundin asuissa ja rallicrossautossa. Esimerkiksi Vauhdin Maailmasta 12/1993 näkyy, kuinka "Pekka" toi esiin tuotetta, joka oli nimeltään muodollisesti Came1st. Lopun 1st-kohta oli kuitenkin kirjoitettu isolla ykkösellä ja pienellä st-merkinnällä, minkä seurauksena tunnus näytti vähän kauempaa katsottuna käytännössä samalta kuin Camel-myrkkypuikoilla.

Suomalainen rallimies Mikael Sundström (piilo)mainosti samoihin aikoihin niin ikään kamelitupakkaa. Sundström tosin hankki näkyvyyttä Micael-"merkille", jonka kirjasintyyppi ja muoto olivat kuitenkin samat kuin Camelilla.

Tavallaan mielenkiintoinen on Vauhdin Maailman 8/1994 kansi, jonka kuvassa ovat Juha Kankkunen ja Ari Vatanen sekä Laukaassa olevan Juha Kankkusen tien viitta. Koska "Kankun" ajohaalarissa näkyy savukemerkin mainos, kanteen on nähtävästi yhdistetty vähintään kaksi kuvaa. Toinen vaihtoehto tietysti on se, että Kankkunen on rikkonut tupakkalakia.

Tupakkamainonnan kielto astui Manner-Suomessa voimaan maaliskuun 1978 alussa, mutta Ahvenanmaalla vasta vuotta myöhemmin. Marlboro-merkin edustajat järjestivätkin 15.3.1978 Maarianhaminassa lehdistötilaisuuden, jonka tähtiä olivat moottoripyörät tuolloin rata-autoihin vaihtanut Giacomo Agostini sekä F1-maailmanmestarit Niki Lauda ja James Hunt. Keke Rosberg kävi mainostamassa samaa merkkiä Oolannissa talvella 1979 ajamalla elämänsä ensimmäisen rallin. Mainoskiellon jälkeenkin "Mallua" on pystytty pitämään Suomessa ihmisten mielissä punavalkoisen tunnuksen avulla, vaikka tuotenimi on täytynyt peittää. Maassamme piti pian tupakkalain tulon jälkeen tunnuksen punaisen yläosan alareunan olla vaakasuora. Sen sijaan monissa muissa maissa punainen osuus on saanut näkyä viisikulmiomuodossaan.

Tommi Mäkinen mainosti 1990-luvulla yhdessä vaiheessa Pall Mall -savukkeita, joiden tunnus oli näkyvillä Suomessakin ajetuissa kilpailuissa – kuitenkin niin, että nimi oli korvattu L-rivistöllä.

Mikko Hirvonen on viime aikoina ajanut Suomessa vanhojen autojen ralleja Ari Vataselle vuonna 1981 maailmanmestaruuden tuoneen Ford Escortin jäljitelmällä, jossa ovat komeilleet esikuvan mukaiset Rothmans-tunnukset. Menettelyyn on kuitenkin viranomaisten lupa, koska Rothmans-tupakkaa ei enää valmisteta. Tosin syöpäkääryleen nimen poisjättäminenkin olisi historiallisesta näkökulmasta mahdollista, koska Vatasen voitto Jyväskylän Suurajoissa 1981 tuli autolla, jossa Rothmans-nimeä ei sattuneesta syystä esiintynyt.

Subarun rallitalli hankki 1990-luvulla sponsorinaan olleelle 555-tupakkamerkille näkyvyyttä antamalla mainitun luvun Impreza-autonsa mallinumeroksi. Tuon savukkeen isokokoinen tunnus esiintyi jostain syystä autoissa myös Suomessa.

Savukemerkit eivät ennen mainoskieltoakaan enää vuosikymmeniin kelvanneet tai halunneet Suomessa sponsoreiksi juuri muihin urheilumuotoihin kuin moottoriurheiluun ja purjehdukseen. Jälkimmäisessä näkyvin tupakkimannekiini maassamme lienee ollut Hjallis Harkimo, joka purjehti maailman ympäri Belmont Finland -veneellä yksinään 1986–87 ja Belmont Finland II:n kipparina 1989–90.

Yksinpurjehduskilvassa Hjallista vastustajiin kuului Pentti Salmi, jonka aluksen nimi oli Colt by Rettig. Jos muistan oikein, maineikkaan urheiluselostaja täyskaima suunnitteli veneelleen ensin nimiä Savuton ja Clean Air of Finland (suomeksi Suomen puhdas ilma), mutta päätyi Merikotkaan. Periaatteet lensivät kuitenkin romukoppaan, kun sponsori löytyi.

Nykyisin moottoriurheilun huipulla ei ole juuri tupakoitsijoita, mutta jokusia vuosikymmeniä sitten tilanne oli toinen. Suomalaisista maailmanmestareista ketjupolttajia ovat olleet ainakin Keke Rosberg ja Timo Salonen, jotka lienevät sittemmin lopettaneet käryttelyn kokonaan. Jo ennen heidän syntymäänsä tupakkaa kuitenkin mainostettiin maassamme urheilijoiden avulla, minkä todistaa Antero Raevuoren kirja Järvisen urheiluperheestä. Kesäkisojen 1932 jälkeen ilmestyneessä Olympialaisessa Kuva-Aitassa keihäskultamitalisti Matti Järvinen esiintyi kolmessa sivun kokoisessa kuvassa, joista yhdessä korkeushyppääjä-kiekonheittäjä Kalevi Kotkas tarjoaa Matille savuketta. Ohessa on tällainen mainosteksti: "Parhaalta maistui Kalifornian helteessä Suomalainen KERHO-savuke – tuumivat Järvis-Matti ja Kotkas."

Kuolintarvikkeiksi luokittelemani tuotteet olivat keskeisessä roolissa myös siinä, kun Helsingin (Olympia)stadionin rakentamista rahoitettiin 1930-luvulla muiden muassa myymällä stadion-tunnuksen käyttöoikeutta yrityksille. Ostajien joukossa oli nimittäin lukuisasti olutpanimoita.

Suomalaisten ravihevosten nimissä ei saisi esiintyä esimerkiksi tunnettujen tuotemerkkien nimiä, mutta jääkiekon MM-kultajoukkue 1995 pääsi kuin pääsikin nimeämään yhteisen hevosensa Golden Karjalaksi, kun jälkimmäisen sanan voitiin ajatella perustuneen maantieteelliseen alueeseen. Tosiasiassahan taustalla oli olutmerkki, jota "Leijonat" mainostivat. Hevonen ei kuitenkaan juuri menestynyt, joten kaviourilta juomalle tullut noste jäi vähiin.

Tiedotusvälineille melkoisen pulmallisia ovat olleet yrityksistä tai tuotteista nimensä ottaneet joukkueet ja tapahtumat. Urheilutoimittajain Liiton Fair Play -lehdessä 4/1996 oli aiheesta parikin kirjoitusta, joille keskeisen kimmokkeen olivat antaneet saman vuoden syksyn uudet nimet suomalaisessa koripallossa – Turun NMKY:n miesten joukkueesta oli tullut silmälasialan tuotemerkkiin viittaava Piiloset-Basket ja Pantterien miehistöstä urheiluasustemerkin tukema New Wave Panthers.

UL:n tuolloinen puheenjohtaja Timo Järviö totesi lehden pääkirjoituksessa, että sponsorinimien ja mainonnan esiintymisessä suomalaisissa tiedotusvälineissä johdonmukaisuus ei ole ollut avainsana. Näkemykseen on helppo yhtyä. Tosin tapauksia on niin monenlaisia, että linjakkuuteen on todella vaikeaa päästä.

Pantterien siirtyminen mainosnimeen oli paluuta entiseen, sillä Panttereita edeltänyt nimi oli ollut HOK-Veikot, joka perustui seuraa tukeneeseen Helsingin Osuuskauppaan. HOK-Veikkoina entinen Kiri-Veikot ylsi miesten Suomen mestaruuksiin 1949–52. Havaintojeni mukaan HOK-Veikkojen nimi kelpasi lehdistölle aikanaan oikein hyvin. Yleisradion suhtautumista en 1960-luvulla syntyneenä tiedä.

Mutta kun Orimattilan Jymyn naisjoukkue pelasi vuosina 2008–10 SM-korista osuuskauppanimellä Team S-Hämeenmaa, tiedotusvälineet eivät juuri tuota nimeä käyttäneet. Samalla tavoin oli pyritty kiertämään 1990-luvulla Piiloset-Basket ja New Wave Panthers sekä 1980-luvulla Scotch Team. Lehdissä näkyi ainakin asuja P-Basket, NW Panthers ja ST Espoo.

Vielä 1960–70-luvuilla linja oli toinen. Lehdille kelpasivat hyvin esimerkiksi Upon Pallo, Helsingin Elite, Karhulan Rateko ja Playboys. Nimityypiltään samanlainen mutta taustaltaan ilmeisesti erilainen oli porilainen monen lajin seura Rosenlewin Urheilijat -38. RU-38 näet käsittääkseni syntyi monella Rosenlew-yhtiön henkilökunnan seuraksi. Samantyyppisiä tapauksia ovat olleet esimerkiksi Nesteen Soutajat ja Wärtsilän Soutajat. Sen sijaan Upon Pallo oli Lahden Pallo-Miesten 1963 ottama seuran taustalla vaikuttaneeseen suuryritykseen perustunut nimi.

Miesten lentopallon SM-kullat 1973 ja 1974 vienyt Rateko oli saanut nimensä teollisuusyrityksestä, joka valmisti ainakin autonpesukoneita. Espoolaisen Playboysin taustalla puolestaan oli kosmetiikka- ja kondomimerkki Playboy. Tuokin nimi pääsi nauttimaan Suomen mestaruuksista, sillä Playboys oli miesten koripallossa maamme ykkönen 1974 ja 1976.

Miesten koriksen SM-kultaa 2012 ja 2013 vieneen loimaalaisen Nilan Bisonsin nimen avaussana on saatu tanskalaisesta lämpöpumppuyhtiöstä, joka on kelvannut koristoimittajille huomattavasti huonommin kuin aikanaan Playboys.

Lentopalloa pelaa miesten mestaruusliigassa rovaniemeläisen Perungan Poikien joukkue, jonka nimi on Team Lakkapää. Tuolla nimellä on tullut SM-kultaakin vuonna 2011. Jukka Lakkapään perustama rautakauppaketjukin kuuluu niihin, joille useimmat urheilutoimitukset eivät mielellään anna julkisuutta.

Kaupallisia nimiä on otettu myös TUL:n puolella. Helsingin Iskusta tuli 1940- ja 1950-lukujen taitteessa virallisestikin Elannon Isku, jota nimeä oli käytetty yleisesti jo aiemmin. Eiran Rientona ja Koiton Rientona tunnettu seura taasen muuttui Helsingin Eliteksi, joka vei naisten lentiksen SM-kultaa 1971 – peliasuissa, joissa mainostettiin Moskvitsh Elite -autoa. Mainostettu tuote oli Neuvostoliitossa valmistettu eli aatteellisesti mitä ilmeisimmin TUL:n henkeen sopinut samaan tyyliin kuin OTK:lainen Osuusliike Elanto.

Jotkin kaupalliset seuranimet ovat päässeet erittäin hyvin lehtiin ja Yleisradion uutisiin 2010-luvullakin. Nimet ovat lähinnä sellaisia, joiden mainosluonteen vain harva on hoksannut. Itsekin havaitsin miesten kaukalopallon SM-kultaa 2014 vieneen lahtelaisen Flexolahti-seuran kaupallisen pohjan vasta tänä vuonna – tai ainakaan en muista kiinnittäneeni asiaan huomiota aiemmin. Flexolahti on pakkausmateriaalien valmistajia palveleva painoalan yritys, jonka työntekijöitä oli perustamassa kaukisseuraa. Seura kuitenkin luopui jokusia kuukausia sitten paikastaan kaukalopalloliigassa, eli yritys ei enää jatkossa saane juuri "ilmaista" mainosta kaukalopallon avulla.

Pitkäaikainen kaukalopallon menestyjä on ollut helsinkiläinen Bewe Sport. Tuon lajinsa ensimmäisen suomalaisen erikoisseuran perustivat huolinta- ja kuljetusliike Beweship Oy:n työntekijät vuonna 1977. En muista, että Bewe Sportin nimeä olisi mediassa yritetty esittää vähemmän kaupallisessa muodossa.

Miesten Suomen mestaruudet käsipallossa 2000, 2001 ja 2004 vienyt turkulainen HC Dennis oli ainakin virallisesti nimetty perustajansa Dennis Rafkinin mukaan. Aiemmin Rafkin oli antanut etunimensä perustamiensa pizzerioiden nimeksi, eli seuran nimi oli osin selvästi kaupallinen, mistä huolimatta HC Dennis pääsi yleensä sellaisenaan käsipallouutisiin.

Urheilutietäjätkään eivät välttämättä tiedä jalkapalloseura Jaron nimen perustuvan siihen, että seuran perustajajäsenten työnantaja oli pietarsaarelainen Oy Ja-Ro Ab. Yrityksen valmistamista tuotteista tiedossani ovat teräksiset astiat, putkistot ja altaat sekä FinnCabby-matkailuvaunut. Jalkapallon tuoma mainosarvo lienee jäänyt rajalliseksi, koska yhtiötä ei enää ole olemassa.

Ja-Ron nimen taustalla olivat sanat Jakobstads Rostfritt. Yhtiön ja seuran kannalta Pietarsaaren ruotsinkielinen enemmistö on ollut hyvä asia, sillä edellä kerrottu sanapari on suomeksi Pietarsaaren Ruostumaton. Nimi itsessään ei olisi pulmallinen, lyhentäminen kylläkin.

Naisten jalkapallon Suomen mestariksi 1985 ylsi helsinkiläinen Kaunis Nainen Futis, jonka nimi muistini mukaan näkyi ja kuului sellaisenaan niin lehdissä kuin Yleisradiossakin, vaikka nimen "juurena" oli kosmetiikkaliikeketju Kaunis Nainen, jonka mainoksissakin seuran pelaajat esiintyivät.

Kaunis Nainen Futis muuten koki eräänlaisen sukupuolenvaihdoksen 1987. Seura nimittäin siirtyi tuolloin Pallo-Poikien naisjaostoksi ja otti nimen PP-Futis, jolla voitti SM-kullan 1989.

Tavallaan mainosnimi on ollut myös FC Jazz, jonka Porin Pallo-Toverit otti käyttöön marraskuussa 1991. Rahaa Porin jazzjuhlien järjestäjiltä jalkapalloseura ei kuitenkaan välttämättä ole saanut kuin korkeintaan nimellisiä summia, eikä muutakaan yhteistoimintaa ole tainnut juuri olla. Uuden ja tiedotusvälineiden sellaisenaan hyväksymän nimen keksijöitä voisi siten pitää hyväntahtoisina hölmöinä.

Lahtelaisen SB-Girlsin edustusjoukkue esiintyi naisten SM-koripallossa Sinfonia Basketina syksystä 1998 kevääseen 2000, jolloin putosi pääsarjasta. Seura ja Lahden kaupunginorkesteri tekivät aatteellista ja markkinoinnillista yhteistyötä, mutta rahaa ei liikuteltu.

Vanaja on tunnettu ja perinteinen paikannimi, joten kun Hämeenlinnan Tarmo-Volleysta irrotettu naisten lentopallojoukkue otti nimen Vanajan Racing Club, eivät tiedotusvälineet alkaneet kehittää joukkueelle peitenimeä. Vuosien 2005–08 Suomen mestarin takapiruna kuitenkin oli Vanajan Korppu Oy -niminen tehdas, jonka tunnusta seurakin käytti

Oulussa toiminut juoksuseura Polar-Syke on hoksattavissa Polar Electron sykemittareiden "kastamaksi", mutta en muista, että seuran nimeä olisi yritetty uutisissa naamioida vähemmän kaupalliseksi.

Raumalta Poriin juostavan Karhu-viestin olisi voinut käsitellä jo edellisen väliotsikon alla, sillä juoksun järjestäjät saivat avukseen Karhu-oluen valmistajan. Tätä yhteyttä ei ole tainnut erityisen moni oivaltaa, koska nimi on läpäissyt tiedotusvälineiden seulan erittäin hyvin.

Suomessa pelattiin miesten jääkiekossa vuosina 1994–96 Fazer-liigaa, mutta muistelen, että uutisoinnissa kerrottiin tuolloinkin yleensä ensimmäisestä divisioonasta. Sen sijaan jalkapallon Veikkausliigasta kirjoittamista ei etenkään viime vuosina ole juuri hävetty. Veikkaus toki on yleishyödyllistä toimintaa harjoittava yritys, joka on tunnetusti osannut erittäin hyvin suhteiden hoitamisen tiedotusvälineisiin. Tosin kun jalkapallon miesten Suomen cup pelattiin vuosina 1996–98 Veikkaajan Suomen cupina, eivät muut lehdet tainneet kovin hanakasti päästää sivuilleen Veikkauksen tuolloin julkaisemaan lehteen pohjautunutta sponsorinimeä. Vastaavaa nihkeyttä oli toki huomattu jo 1989–92, jolloin nimi oli Kansallis-Osake-Pankin ostama Kansallis-cup.

Todennäköisesti tehokkaimman sponsoroinnin Suomessa ovat saaneet Kalevan malja – lahjoittajia Vakuutusyhtiö Kalevan miestyöntekijät. Heidän vuoden 1909 lopulla lahjoittamansa Kalevan malja on edelleen SM-yleisurheilun parhaan seuran palkinto. Maljasta kilpailtiin ensimmäisen kerran 1910, ja puolenkymmentä vuotta myöhemmin yleisurheilun SM-kilpailuja alettiin kutsua Kalevan kisoiksi. Nimi virallistettiin 1937 ja on sittemmin kelvannut jotakuinkin jokaiselle tapahtumasta uutisoineelle tiedotusvälineelle, vaikka Keskinäinen Vakuutusyhtiö Kaleva on yhä olemassa.

Kalevan malja -nimisestä seurapalkinnosta on kilpailtu yleisurheilun ohella ainakin painissa, pikaluistelussa ja uinnissa, mutta näiden pokaalien julkisuusarvo on ollut varsin rajallinen.

Moni urheilutoimittaja lienee varsinkin ennen nettiaikaa ottanut selostuksiinsa ja vastaaviin ulkomaisia tuote- ja yritysnimiä tietämättä tai huomaamatta lainkaan nimien taustoja. Keski- ja Etelä-Euroopan palloiluissa useat seurat ovat vaihtaneet nimiään jopa muutaman vuoden välein kulloisenkin sponsorin mukaan, mutta näkyvyydestä maksaneista yrityksistä suuri osa on ollut Suomessa tyystin tuntemattomia. Poikkeuksia ovat olleet muun muassa italialaiset koripalloseurat Ford Cantù ja Ignis Varese. Timo Järviö ihmetteli 19 vuotta sitten sitä, että kun Torpan Poikien mieskoripalloilijat kohtasivat espanjalaisen TDK Manresan, jälkimmäinen nimi päätyi sellaisiinkin tiedotusvälineisiin, joille suomalaisseurojen vastaavat nimet olivat liikaa.

Vuonna 1996 Torpan Pojat ei vielä ollut Teamware ToPo, kuten muutamaa vuotta myöhemmin. Tietokoneohjelmistoyritys Teamwaren nimeä ei korisuutisoinnissa kovin tiuhaan näkynyt. Jos toimittajat olisivat olleet viimeisen päälle niuhoja, heidän ei olisi pitänyt juuri käyttää myöskään Torpan Pojat -nimeä, sillä Torppa viittaa Hotelli Kalastajatorppaan, josta yksi henkilö oli vuonna 1948 saapunut myöhässä Munkkiniemen Urheilu-Veikkojen ja Munkkinimen Voimailijoiden yhdistymiskokoukseen. Hotelli ei kuitenkaan ole ehkä koskaan ollut rahoittamassa ToPoa kuin korkeintaan pikkusummilla.

Täkäläisessä koripallossa on nähty jopa pelaaja, joka on tunnettu sponsoriin perustuneella taiteilijanimellä. Playboysissa Suomen mestariksi 1976 yltänyt yhdysvaltalainen Ronnie Canon oli tosiasiassa sukunimeltään Robinson, mutta kameroistaan ja kopiokoneistaan tunnettu merkki oli valmis maksamaan seuralle siitä, että mies pelasi Canonina.

Autourheilussa on jo ties kuinka kauan saanut kilpailla salanimellä, ja mainostajat ovat toki hyödyntäneet tätäkin mahdollisuutta, ja mieleen tulee aiheesta pari todistetta. Helsinkiläiseen asusteliikkeeseen perustunutta Mr Alexander -nimeä ehti käyttää 1970-luvulla tietääkseni vähintään kolme ajajaa: Jouko Kallio, Kari Kaksosen ja Toni Ruokonen. Kosmetiikkamerkki Rochas hankki samoihin aikoihin julkisuutta Monsieur Rochas -nimellä esiintyneiden Jouko Kallion ja Heikki Välimäen avulla.

Mr Alexander ja Monsieur Rochas kieltämättä eroavat Ronnie Canonista siinä, että vain harvat lienevät luulleet ensin mainittuja ajajien oikeiksi nimiksi.

Autourheilija ja liikennöitsijä Onni Vilkas sai yhtiölleen mainosta ilman taiteilijanimiäkin, koska yrityksen nimi oli pitkään Linja-autoliike O. Vilkas ja vuodesta 1974 Onni Vilkas Oy. Vastaavia yrittäjä-urheilijoita on varmasti löydettävissä muitakin. Vilkkaan kannalta yrityksen toimiala saattoi olla sikäli hieman väärä, että innokkaimmista autourheilun seuraajista monet taitavat vältellä linja-autoon astumista kuin ruttoa.

En muista huomanneeni suomalaisessa kilparatsastuksessa juuri sellaisia hevosen nimiä, joille olisin keksinyt korostetun kaupallista taustaa, mikä kertoo joko tyhmyydestäni tai siitä, että nimisäännöt ovat ratsastuspuolella samantyyppisiä kuin raveissa. Siivousvälineyhtiö Sinituotteen sponsoroiman kouluratsastaja Emma Kanervan nykyisiä hevosia kuitenkin ovat Sini Solina ja Sini Soul, joten sataprosenttisen tiukka mahdollinen kielto ei ole.

Suomea eteläisemmässä Euroopassa ei jalkapallossa liene nähty kaupallisia seuranimiä juuri muualla kuin Itävallassa, vaikka esimerkiksi Fiatin ja Juventuksen välillä on ollut hyvin läheisiä omistus- ja muita kytköksiä. Jalkapalloseurat taitavat olla monessa maassa sellaisessa arvossa, että mainosnimet katsottaisiin häpäisyksi. Stadionien nimet ovat kyllä viime vuosikymmeninä olleet kaupan.

Pohjois-Amerikan ammattipalloilut ovat periaatteessa hyvin kaupallisia, mutta peliasut on tähän asti pidetty puhtaana muista kuin valmistajiensa tuotemerkeistä, eivätkä joukkueiden nimetkään näytä olevan ostettavissa. Kotikenttien nimet kyllä vaihtuvat vähän väliä, mutta tässäkin pätee se, että suomalainen penkkiurheilija tai toimittaja ei yleensä helposti oivalla kaupallista taustaa. Toisenlaisista tapauksista voi antaa malliksi Honda Centerin Anaheimissa.

Hallien ja stadionien sponsoroidut nimet ovat levinneet myös Suomeen. Valtakunnallisesti tunnettujen areenoiden ensimmäinen mainosnimi lienee ollut vuonna 1990 valmistuneen Turku-hallin alkuperäinen nimi Typhoon, joka pohjautui Turun Työväen Säästöpankin lyhenteeseen TYP.

Suomalaiset lehdet ovat havaintojeni perusteella suhtautuneet areenoiden kaupallisiin nimiin varsin nuivasti – mutteivät välttämättä yhtä nuivasti kuin vastaavaan menettelyyn seurapuolella.

Suomalaisurheilijoiden kilpailuasuihin ja kentille alkoi ilmaantua mainoksia ainakin laajemmin 1950-luvun lopulta lähtien. Tähän viittaa ainakin se, että Suomen Jääkiekkoliitto salli mainokset peliasuihin marraskuussa 1959. Lehdet eivät aluksi pitäneet mainoksista vaan pyrkivät mustaamaan ne julkaisemistaan kuvista. Nykynäkökulmasta menettely tuntuu hupaisalta eikä ollut linjassa sen kanssa, että kaupalliset seuranimet eivät joutuneet sensuroinnin kohteiksi.

Yleisradio vieroksui mainoksia varsin pitkään, ja toisinaan televisiointeja peruttiin tai ainakin oltiin perumassa liian näkyväksi katsotun mainonnan takia. Nykyisin Ylenkin linja on toinen; haastattelupisteiden ja vastaavien tausta on hyvin usein täynnä mainoksia.

Hiihtolajien edustajien intoa ottaa sukset pois maaliintulon jälkeen yritettiin aikanaan suitsia, mutta homma todettiin ilmiselvästi toivottomaksi, vaikka varsinkin alppihiihtäjiltä suksien irrottaminen loppuliu’un aikana on vaatinut aikamoista taitoa. Ja jo vuosikymmeniä suksilajien urheilijat ovat esiintyneet kilpailusuoritustensa jälkeisissä haastatteluissa sukset olkapäähän nojaten. Jotkut ovat vielä keksineet laittaa toisen suksen vasemman ja toisen suksen oikean olkapään puolelle, minkä myötä mahdollisuudet rajata suksimerkkejä kuvan ulkopuolelle ovat hankaloituneet entisestään.

Jonkinlaista näkyvyyden maksimointia ovat edustaneet Kiteen Pallo -90:n miesten edustusjoukkueen jäsenten poskissa 1990-luvun alkupuolella superpesisotteluissa "komeilleet" Veikkaaja-lehden tunnukset. Tuolla tavalla sijoitettuja mainoksia ei oikein pystynyt rajaamaan ulos lehti- eikä televisiokuvista, mutta menettely oli minusta hyvin tyylitöntä. Samaa mieltä kanssani lienevät olleet monet muutkin, koska poskimainoksia käytettiin vain vuosina 1993 ja 1994, ja jälkimmäisellä kaudella vain osassa otteluita. En myöskään muista muita vastaavaa mainospaikkaa hyödyntäneitä.

Pasi Kostiaisen kirjassa Jokereista mainitaan, että "Jokrut" olisi ollut SM-jääkiekon ensimmäinen joukkue, jolla oli eri pelaajien asuissa erilaisia mainoksia. Tapa tuli käyttöön poikkeusluvalla kaudella 1991/92. Olen kuitenkin kuullut aikoja sitten Urheilukirjastossa, että jokin seura olisi "harrastanut" samaa jo 1970-luvulla.

Kun eri pelaajien erilaiset asut alkoivat levitä suomalaisessa jääkiekossa, tapana taisi olla, että yhden kentällisen jäsenten asut olivat keskenään samanlaiset. Nykyisin vastaava ei oikein onnistu, kun harvan kentällisen kokoonpano pysyy samana edes kokonaista kautta.

Jos muistan oikein, KooKoon edustusjoukkueen jääkiekkoilijoilla oli 1990-luvun alkupuolella asuissaan henkilökohtainen mainospaikka, jonka myyminen oli kunkin pelaajan vastuulla ja jonka tuomista rahoista osa meni seuralle ja osa pelaajalle. Kovin laajalle levinneestä tavasta ei kuitenkaan liene kysymys.

Suomen ensimmäiseksi samassa pelissä kahta erilaista mainospaitaa käyttäneeksi palloilujoukkueeksi on mainittu Sotkamon Jymyn pesäpallomiehistö, joka otti tavan käyttöön 1989. Vähintään yksi naisten lentopallojoukkue on yrittänyt hankkia – ja käsittääkseni onnistuneesti – peleihinsä mieskatsojia vaihtamalla paidat yleisön edessä kesken pelien.

Moottoriurheilun erikoisjulkaisuissa lienee jokseenkin aina tuotu varsin avoimesti esiin kilpailuissa nähdyt auto-, moottoripyörä-, moottorivene- ja moottorikelkkamerkit, mutta sanomalehtien ja varsinkin yleisradioyhtiöiden linja näyttäisi lieventyneen aika tavalla muutaman vuosikymmenen takaisesta. Alan lehdistö on myös yleensä käyttänyt kilpailutapahtumien "ostettuja" nimiä, kuten Neste-rallin kautta Neste Oil -ralliksi muuttuneista Jyväskylän Suurajoista on huomattu.

Formula 1 -autojen nimiä ei taidettu erityisen paljon piilotella uutisoinnissa 1970-luvullakaan, kun useimmat merkit olivat sellaisia, joilla ei ollut toimintaa kilpa-autoilun ulkopuolella. Sarjassa toki nähtiin siviiliautojenkin valmistajia, mutta ainakaan Ferrarin ja Lotuksen nimiensä mainitsemisesta saama kaupallinen hyöty jäi hyvin vähiin. Rallipuolella tilanne on ollut toinen, mutta vaikka merkkejä ei olisi teksteihin päästetty, aiheesta kiinnostuneet ovat voineet tunnistaa autot kuvista – silloin, kun kuvia on julkaistu.

Muistelen Voitto Raatikaisen kertoneen aikanaan, kuinka urheiluselostajat ja Yleisradion johtoporras olivat keskustelleet 1960-luvulla autojen nimien mainitsemisesta. Selostajat olivat todenneet, että jos he sanovat Timo Mäkisen ajavan "Koirankopilla", kuulijat kyllä oivaltavat auton Miniksi. Tästä huolimatta pomoporras piti kiinni siitä, että auton lempinimeä saa käyttää mutta oikeaa nimeä ei.

Aikanaan säännöt tosin hankaloittivat kilpailumenestysten käyttöä mainonnassa. Renaultia maahantuonut Oy Autorex Ab lopetti kilpatallinsa vuonna 1973 saatuaan Autourheilun Kansalliselta Kilpailulautakunnalta 2 000 markan sakon, jota kieltäytyi maksamasta. Sakon syy oli se, että SM-tason menestyksiä oli käytetty mainonnassa muutamaa päivää ennen tulosten virallista vahvistamista. Samasta asiasta Autorexille oli annettu jo huomautus 1969 sekä 1 000 markan sakko 1970. Tapaus Autorex oli kuitenkin vaikuttamassa siihen, että rangaistukset aiheuttanutta sääntöä ei ollut suomalaisessa autourheilun sääntökirjassa enää 1974 – eikä ilmeisesti myöhemminkään.

Käytännössä vähintään osasyy "Rellun" suomalaisen tallin lopettamiseen oli tosin se, että vaikka merkillä oli voitettu kolme SM-kultaa jääradalla 1973, tulevaisuus ei vaikuttanut yhtä lupaavalta. Pitkään kilpailuissa pärjänneen Renault 8 Gordinin valmistus oli lopetettu jo 1970 ja R8:n tehottomampien muunnosten tuonti Suomeen päättynyt 1972, joten mallin menestysten kaupallinen arvo oli hiipunut, eikä tuore 12 Gordini ollut autourheilussa erityisen kilpailukykyinen huolimatta joistain hyvistä tuloksista. Näihin oli kuulunut Jorma Luseniuksen saavuttama jääradan SM-kulta 1973.

Moottoriurheilun merkkierikoisuuksiin kuuluu se, että suomalainen Johnny Wickström siirtyi vuonna 1985 ajamaan MM-sarjaa Tunturilla. Suomalainen polkupyörä- ja mopovalmistaja ei kuitenkaan ollut laajentanut tuotevalikoimaansa, vaan Wickström hyödynsi mahdollisuutta nimetä pyörä sponsorin mukaan. Tosin Tunturi-nimi ei välttämättä olisi ollut mahdollinen, ellei Tunturilla olisi ollut Kansainvälisen moottoriliiton valmistajalisenssiä