Niin yleis- kuin muidenkin urheilukilpailujen järjestäjät ihmettelevät usein, miksi heidän tapahtumansa eivät vedä yleisöä toivotulla tavalla. Nykyurheilulle tyypilliseen tapaan syitä etsitään sieltä ja täältä muttei juuri koskaan omasta toiminnasta.

Tässä tulee asiaan toinen näkökulma - markkinointia muutaman vuoden opiskelleen urheilun seuraajan näkemys.

Markkinoinnin perusasioihin kuuluu se, että uuden asiakkaan saaminen on monin verroin kalliimpaa kuin vanhan säilyttäminen - ja kaikkein kalleimmaksi tulee vanhojen asiakkaiden menettäminen. Asiakkaan pitäminen uskollisena taas edellyttää, että hänen odotuksensa ylitetään tai ainakin saavutetaan.

Nimenomaan yleisurheilukilpailujen markkinoinnissa moiset asiat on unohdettu tyystin. Melkein poikkeuksetta ainakin osa ennakkoon mainostetuista urheilijoista jää pois. Yleisölle ei välttämättä selosteta lainkaan poisjääntien syitä saati, että kuulutuksissa esitettäisiin anteeksipyyntö asian johdosta.

Entäpä sitten ne urheilijat, jotka saapuvat paikalle? Heidän kohdallaankin ennakkopuffeissa - irvileuka voisi puhua ennakkobluffeista - on tapana hehkuttaa tulostavoitteilla, jotka edellyttävät osanottajilta reilusti yli sataprosenttista onnistumista. Joku urheilijoista saattaa suurin piirtein yltää ennakkomainonnassa esille tuotuihin tuloksiin, mutta suurin osa todennäköisesti jää niistä kauas. Ja tästähän seuraa, että katsojat tuntevat pettymystä eivätkä välttämättä ole kovin halukkaita tulemaan vastaavaan tapahtumaan uudelleen.

Päivälehdet ovat vuodesta toiseen kiltisti julkaisseet kritiikittä yleisurheilukilpailujen järjestäjille mieluisia ennakkojuttuja. Tässä tapauksessa voinee sanoa, että tiedotusvälineiden hampaattomuus on ollut johtamassa katsojakatoon: yltiöoptimistisilla jutuilla on ehkä saatu katsojia paikalle - mutta tuskin kovin monia kertoja. Tosin monesti tuntuu siltä, ettei urheilupiireillä ole kiinnostusta eikä ehkä kykyäkään ajatella asioita siltä kantilta, mitä ne vaikuttavat pidemmällä aikavälillä.

Toisaalta syytä voi löytää myös yleisurheilijoista. Nykyisin kilpailukausi on huomattavasti lyhyempi kuin vaikkapa 1950-luvulla ja urheilijoiden kilpailutahtikin aikaisempaa harvempi. Silti ainakin osa urheilijoista valittaa syyskuun alussa väsymystä "pitkän ja raskaan kilpailukauden jälkeen". Mistähän sitten johtuu, että jääkiekkoilijat jaksavat kahdeksan-yhdeksän kuukautta kestävän pelikauden tai muusikot kykenevät vuodesta toiseen esiintymään yleisölle kuukauden aikana yhtä monta kertaa kuin yleisurheilijat kolmessa kuukaudessa.

Muusikko Remu Aaltonen on todennut: "Joka keikalla pitää soittaa vähintään h-tin hyvin." Vastaavaa periaatetta voi suositella myös urheilijoille, jotka luvattoman usein valittavat esimerkiksi fiilingin puutetta. Samoin ihmettelen niitä heittäjiä ja hyppääjiä, jotka jättävät osan suorituksistaan väliin ilman järkevää syytä. Kyseessä on sellainen palkanmaksajan eli yleisön pettäminen, että järjestäjien pitäisi pudottaa kilpailijalle maksettua palkkiota samassa suhteessa - samaan tapaan, kuin Paavo Nurmi aikanaan keskeytti puolimatkassa, jos oli saanut vain puolet luvatusta rahasummasta.

Oheisohjelman ja vastaavan merkitystä urheilumarkkinoinnissa korostetaan näkemykseni mukaan nykyisin aivan liikaa. Todisteeksi voi ottaa amerikkalaisen jalkapallon, jota on kaikenlaisella oheishörhelöinnillä yritetty saada suomalaisten suosioon, mutta laji on edelleen maassamme hyvin pienen piirin huvi. Yleisurheilupuolella tämä asia pitäisi olla tiedossa, sillä onhan lajin markkinoinnin keskeisessä roolissa vähintään yksi jenkkifutiksesta oppia saanut!

Esimerkiksi musiikki sopii hyvin taustalle urheilutapahtumiin, mutta ainakin v:n 1998 Suomi-Ruotsi -yleisurheiluottelussa sen käyttö oli aivan liiallista. Musiikki pauhasi jatkuvasti ja kuulutuksia tuli niin vähän, ettei katsomossa juuri pysynyt kärryillä maaottelutapahtumista.

Uutterassa musiikin käytössä on sekin pulma, että lähes mikä tahansa musiikki ärsyttää jotakuta. Heavy innostaa kyllä Samuli Vasalaa mutta närästää suurta osaa yleisöstä. äänenvoimakkuuksia pohdittaessa pitäisi muistaa sekin, että monet haluavat keskustella katsomossa.

Jos kilpailuihin halutaan uutta uskollista yleisöä, on syytä painottaa markkinoinnissa nimenomaan urheilun merkitystä. Kuten Arto Teronen vuoden 1991 Kalevan kisojen jälkeen kirjoitti, yleisurheilun tulevaisuus Suomessa riippuu ensi sijassa urheilijoista eikä markkinatempuista, jotka voivat olla vain tukemassa. Tähän tekee mieli lisätä, että markkinajipoilla saadut uudet katsojat luultavasti kaikkoavat heti, kun jokin toinen tapahtuma ottaa käyttöön vielä mojovammat tehosteet.

Muuten olen sitä mieltä, että jos joku suomalainen juoksee lähivuosina 10 000 metriä 26 minuuttiin tai heittää keihästä 110 metriä, hän kyllä vetää kansaa katsomoihin monin verroin enemmän kuin mitkään täyteohjelmat tai vastaavat. Ja kuten olen tainnut ennenkin todeta, en voi ymmärtää sitä, että kilpailutapahtuman promoottorina saa olla sellainen henkilö, joka toimii osanottajista joidenkuiden managerina - tämä on yhtä luonnoton tilanne kuin se, jossa joku osallistuisi tulopoliittisiin neuvotteluihin samaan aikaan sekä työnantaja- että työntekijäjärjestön edustajana. Moisen käytännön huonot puolet nähtiin esimerkiksi Lahden Eliittikisoissa 1999, kun promoottori Jukka Härkönen oli neuvotellut manageri Jukka Härkösen kanssa kilpailujen tähdeksi Marie-José Pérecin, joka tuli mukaan ilmeisen isolla rahalla ja hävisi huonon juoksun jälkeen Johanna Manniselle.